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    全自動咖啡機領導品牌,暢銷全球37個國家

    “奈雪PRO”又是什么新招式?奈雪也賣咖啡了?

    2020-11-30

          前不久,麥當勞宣布投資25億高調升級麥咖啡品牌。隨后,咖啡賽道又迎來了新選手。

          11月25日,奈雪の茶第四類門店“奈雪PRO”在深圳開業,這家主打咖啡的新店,無論是產品、環境、場景都有所升級。

          不斷進擊的奈雪の茶,一直給市場帶來驚喜。

          從最初的“一杯好茶,一口軟歐包”的【奈雪の茶】,到“白天喝茶吃包,晚上把酒言歡”的【奈雪酒屋BlaBlaBar】,再到全球首個多場景旗艦店【奈雪夢工廠】,以及如今嘗試咖啡業務的【奈雪PRO】,奈雪一直向外界展示著新式茶飲行業的多元可能性。

          那么,此次全新亮相的【奈雪PRO】又有什么不同?一起來盤盤!

          打破“茶+歐包”固有模式

          大幅調整產品線

          此次亮相,奈雪PRO打破了“茶+歐包”固有模式,在保持原有經典產品的基礎上,全新推出咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售四大產品線。

          從新門店“Tea & Coffee”就能看出,咖啡是重點主打業務:

          奈雪PRO此次推出的冰博克拿鐵、美式咖啡、燕麥咖啡、摩卡咖啡等七款咖啡產品,定位為“日常精品咖啡”,價格在15-24元之間,走的是平價、大眾化路線。

          從奈雪PRO目前試營業數據看,美式和冰博克咖啡拿鐵銷量最高,輪流處于銷量第一、第二位。

          還值得一提的是,不同于奈雪常規門店,此次全新亮相的奈雪PRO店零售屬性較為明顯。

          奈雪PRO店不僅在入口處設置了零售臺,還在現場提供烘焙產品的試吃、茶葉區域的試飲等等服務,共推出30款新烘焙產品、12款零食以及8款茶禮盒。

          從菜單看,奈雪PRO店還主動給出消費者產品組合搭配。

          比如“桂圓核桃撞撞杯+美式”、“紅醬脆腸佛卡夏+拿鐵”,都可以即買即走,滿足消費者早餐、下午茶、輕晚餐全時段多場景滲透。

          零售產品由于觸達了更多消費場景,能進一步融入用戶生活,另外也能提高奈雪對上游資源的利用效率。

          對標星巴克

          深挖“第三空間”價值

          從面積上看,奈雪PRO依舊保持150平大店,但對“空間價值”的挖掘更加透徹。

          一進店,門口墻壁上擺放著琳瑯滿目的商品,還在現場提供烘焙產品的試吃、茶葉區域的試飲等等服務,充斥著濃郁的購買氛圍,以及新零售體驗。

          消費者只要拿起手機,就能在小程序上下單,這也是奈雪PRO更推薦的方式。通過線上渠道的便捷點單方式,也讓PRO店起到分擔常規門店高峰壓力的作用。

          不僅如此,除了在點單環節,奈雪PRO未來還將實現80%數字化、全自動流程、機械化操作,讓出品更標準。

          關于“第三空間”的打造,其實是上世紀90年代星巴克率先提出的概念,以此重新定義咖啡館,著力營造一個以休閑為導向,有別于辦公室和家庭的第三空間。

          “第三空間”能讓人們在繁忙的都市生活中得以歇息,與好友輕松交談,具有積聚資源和人氣的功能,由此,“第三空間”逐漸演繹成為現代商業業態的戰略規劃和精心定位所在。

          而在這一方面,誠然,茶飲比咖啡更具有優勢,當一個茶飲品牌能打造出新的消費場景,并打通多個消費時段,消費市場一定會更加開闊。

          奈雪の茶在這一點上做的很不錯,不論是門店的設置,還是產品品類的布局,都營造了更具體驗感的“第三空間”價值。

          和朋友逛街、聚會時,坐在星巴克消磨時光不再是消費者的唯一選擇。

          瞄準商務辦公及社區

          實現多場景消費覆蓋

          此次新開業的奈雪PRO,分別位于深圳福田區的天安數碼城時代大廈和南山區的威新軟件科技園。

          從選址上來看,奈雪PRO并未延續以往商圈或購物中心的布局策略,而是展開了對商務辦公、高密度社交區域等新場景的嘗試。

          奈雪の茶方面表示,奈雪PRO將精耕一線城市,進駐商務辦公區、高密度社區,并將帶來三大進化——“產品進化”、“空間進化”以及“科技進化”。

          與此同時,奈雪PRO將面向全國布局重點城市,接下來將在上海、北京、廈門、鄭州、西安等城市相繼開出新店,預計年前新增20家奈雪PRO,2021年全年預計新增200家。

          綜上可見,奈雪PRO瞄準白領和小資人群,同時以線上和線下相融合的服務流程,解決了傳統咖啡門店等待時間長的問題;

          將消費場景從“第三空間”延伸至“無限場景”,通過差異化布局,滿足咖啡廳、辦公室、高檔社區等各種地點的多場景消費覆蓋。

          由此形成了品牌的差異化特色,使得消費者能夠在形形色色的咖啡品牌中識別自己,大幅提升了自身的競爭能力。

          結 語

          誠然,無論是咖啡還是茶飲市場,已經經歷多輪洗牌,隨著入局者不斷增多,競爭也越發慘烈。

          例如,麥當勞就在前不久宣布投資25億發力咖啡市場,并計劃到2023年全國將有超過4000家麥咖啡門店。

          誠然,對于奈雪の茶而言,布局咖啡業務很大的原因是茶飲市場賽道擁擠、分層越來越明顯,品牌不得不作出的應急改變,以迎合一線城市對于奈雪咖啡品類產品升級的需求。

          奈雪の茶為了貼合市場需求、加強核心競爭力,一直不斷為品牌尋找差異性。

          從“茶飲+包”、“茶飲+酒”到現在的“茶飲+咖啡”,也正是奈雪迎合市場發展的證明。如今的PRO店,新的產品、選址定位,挖掘的又是一組新的消費需求。

          未來,在咖啡賽道上,奈雪有突圍的可能嗎?讓我們拭目以待!

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