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    全自動咖啡機領導品牌,暢銷全球37個國家

    為什么說便利店喝咖啡是個好主意?

    2020-04-21

            瑞幸咖啡遭遇數據造假重創后,門店出現踩踏式擠兌消費,都市白領們為了用掉咖啡券沖破了頭。其實,習慣了喝便宜咖啡的用戶大可不必遺憾、傷心,瑞幸坍塌之后,到公司樓下的便利店喝一杯性價比更高、口味更好的咖啡也許是個更好的主意。

             瑞幸的用戶,其實和便利店是同一批人

            瑞幸爆雷后,一個網友果斷刪除了它的app,轉而投向性價比更高的便利蜂咖啡。

            雖然瑞幸從誕生之初就一直對標星巴克,但業內人士始終認為它真正的對手是便利店。如此一來,這位網友的選擇就很好理解,他不是走進星巴克,而是便利店。

            瑞幸在瘋狂擴張的時候,想要爭取的是這樣一群用戶:他們可能不是重度的咖啡愛好者,更像是咖啡新用戶,以學生和工作的白領為主,喜歡到店自提或外帶,咖啡飲用更多是在辦公室,對咖啡價格的敏感度更較高。

             這聽起來是不是特別耳熟,便利店對于目標用戶也是類似的描述,只不過沒有專注于咖啡消費。如果文字過于抽象,再來對比一組數字。

      

             相關研究機構統計,便利店的主要用戶人群主要集中在20-39歲,接近90%。而另一份極光大數據的報告顯示,瑞幸用戶以 35 歲以下的年輕用戶為主,超過 90%??梢?,兩者重點盯的就是同一群人,而且瑞幸咖啡打完折的價格也趨近便利店。難怪有人說,瑞幸花了幾十億教育市場,結果是在給便利店做嫁衣裳,挖護城河。

             事實上,瑞幸出事之后,便利店作為咖啡消費者一個新的解決方案已有征兆。據《北京商報》報道,清明小長假后,便利蜂咖啡銷量有明顯增長,單日平均銷量同比增21%,部分寫字樓門店每天銷量約有200多杯。好鄰居目前也正在加緊做咖啡升級的計劃,預計4月下旬開始啟動。因此,有業內專家認為,便利店將成為瑞幸用戶轉移的另一個咖啡陣地。

            瑞幸所謂的咖啡“痛點”,其實便利店做了回答

            據Euromonitor統計,目前中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年,美國是261.5杯,日韓都在200杯以上,所以,咖啡在中國是一片巨大的藍海。

            瑞幸就是這么開始講故事的。接著,瑞幸提出咖啡在中國的兩大痛點:太貴,購買不方便,并試圖用快速擴張和補貼去解決。

            不可否認,瑞幸對中國咖啡市場有所貢獻,它改變了消費者對于咖啡的印象,把它從星巴克塑造的高價、中產轉化成平價、平民。美團點評發布的咖啡行業生存狀況報告顯示,中國日??Х认M平均客單價為已經從30.3元/杯降為10-13元/杯。細心的人又發現,這恰恰是便利店咖啡的價格區間。

           早在瑞幸出現之前,喜士多、羅森、711、便利蜂、全家這些便利店就開始售賣咖啡,價格一般在8-14 元之間。也就是說,瑞幸瘋狂燒錢才能勉強把消費單價降到便利店同等水平。所謂“咖啡太貴”這個痛點便利店一早就輕松解決了。

            再看看第二個痛點。眾所周知,便利店主打“一刻鐘生活圈”,解決的是500米以內的生活需求。所以,即使沒有瑞幸,對于需要喝咖啡的人,方便、快捷、價格親民、臨時犯困,都會成為他們到附近便利店購買咖啡的原因。

           據中國連鎖經營協會統計,目前中國便利店已經超過10萬家,哪怕只有十分之一售賣咖啡,消費者觸達率也是瑞幸遠不能比的。另外,在瑞幸為銷量造假的時候,便利店實打實地賣出了真需求。全家在2018年銷售出5000萬杯,預估2019年銷量翻倍,這個銷售量已經是瑞幸的5倍,而和全家體量差不多的便利蜂,其咖啡銷售數據也絲毫不遜色于全家。

           所以,瑞幸一直打著“讓中國人愛上喝咖啡”的旗號,如此看來,這個重任交由遍布街角的便利店來完成可能更加現實。

           讓咖啡回歸咖啡,讓商業回歸商業

           咖啡之所以在歐美國家需求巨大,因為它是平民消費品,是剛需。然而星巴克進入中國后幾經包裝,咖啡被供奉在消費體系的頂端。直到便利店打破了這個體系。那么,為什么用同樣的原料,便利店咖啡的價格可以做到瑞幸的二分之一,乃至星巴克的三分之一?

            咖啡本身是一種標品,所有成本有跡可循??Х鹊甑某杀就ǔ0ㄩT店的租金、人工、設備、商品原料等。根據瑞幸和星巴克之前披露的數據,每杯咖啡的原材料成本均在5元以內。

           一杯咖啡賣到二三十元,主要是貴在門店租金、人工費用和各種運營成本。因為一杯咖啡里已經滲透了太多的商業因子,當你購買一杯星巴克或瑞幸,并不是在為咖啡本身買單,而是為咖啡店的空間環境和操作師的手工費,亦或是高昂的廣告宣傳費。

            而到了便利蜂、711、全家的消費場景,這些便利店賣咖啡幾乎不需要新增人手、店面、廣告,直接在店里放兩部咖啡機就可以開賣,尤其是像便利蜂的現磨咖啡由顧客自助操作,店員因咖啡業務而增加的工作量被降到最低。

            咖啡或許對于多數中國消費者不是剛需,但便利店本身就是圍繞消費者的剛需存在,一日三餐,下午茶、宵夜,日常飲品,是一個高頻業態。不光有咖啡空間,還有大量Sku的商品銷售。僅就咖啡這項業務來看,固定的咖啡機和原料成本,帶來的是客流量和更多關聯產品銷售,從這個角度看成本簡直是無限攤薄的,盡最大可能還原一杯好咖啡的本來價格。

            所以,相比之下,便利店的咖啡更加純粹,更專注于咖啡本身,回到咖啡的本質,真正做到把咖啡還給了咖啡,好喝不貴。因此,到便利店喝咖啡,是個好主意。

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